软硬件整合浪潮：大势所趋or昙花一现

2012年，软硬件产业结合、产业链条垂直整合的趋势越来越明显。苹果是典型，为iPhone和iPad自主设计芯片，同时还为这些产品研发操作系统及其他功能，这种垂直整合是苹果移动设备取得成功的重要原因。谷歌、亚马逊跟进后，微软也跨界推出自主品牌的Surface平板电脑，沿袭了同样的思路。“大而全”模式的企业原本已经非常少，但是移动互联网时代到来后，在苹果的带领下，更多企业开始了业务上下游扩张、垂直整合产业链，成为2012年科技产业发展最明显的特征。 
　　硬件“文艺复兴” 
　　在这股软硬件整合浪潮中，主打内容和服务的互联网企业向硬件延伸是主流的趋势——科技巨头之间的硬件大战正在不断升温。 
　　先说谷歌。谷歌去年就收购了摩托罗拉移动，生产智能手机。今年6月28日，谷歌在2012年I/O开发者大会上正式推出首款自主品牌平板电脑Nexus 7，包括8GB/16GB两个容量版本，售价分别199美元/249美元，由华硕代工。 
　　另一互联网巨头亚马逊也频频发力硬件领域。亚马逊去年推出199美元的7英寸Kindle Fire平板，一举占据小型平板电脑市场的主导地位，成为苹果iPad的最大竞争对手。在苹果iPad以明显的优势占据大部分平板市场份额、三星等厂商难以突破的情况下，亚马逊Kindle Fire却取得良好的市场表现。 
　　前不久甚至传出亚马逊欲收购德州仪器的移动芯片业务。据相关方面透露，亚马逊正在与德州仪器进行高端会谈协商，欲收购该公司的OMAP系列移动芯片业务，业界预估此次交易的金额达数十亿美元。若收购成功，意味着亚马逊的硬件成本会进一步降低，在价格上可能更占据优势。亚马逊将有机会像苹果一样，从硬件到软件都掌握在自己的手中，苹果、三星均自己生产芯片。此举将可以有效为亚马逊保证芯片的供应量，降低成本，使亚马逊在终端产品上占据更大的价格优势。 
　　而最重磅的消息莫过于微软开始进军主流硬件行业。微软之前从未涉足PC、平板电脑和手机制造领域，除了Xbox（目前占据美国游戏机市场近50%的份额，2005年以来的销量总计达6700万台）。6月，微软高调发布了Surface平板电脑，借鉴了苹果的垂直整合战略，也延续了Xbox过去十年来的发展策略，一举打破了三十年来延续至今的商业模式，开始与自己多年来的合作伙伴争抢市场。 惠普、戴尔和联想等硬件厂商很可能对微软进军硬件市场的决策感到不满。虽然微软承诺会为他们提供优惠、不会在价格上对他们进行打压。 
　　近两年，全球PC销售增长乏力，平板电脑对传统PC业产生巨大冲击，孕育了大量的增长和创新潜力。美国在线出版商协会的最新调查显示，全美31%的网民拥有平板电脑，人数约为7410万，高于2011年的12%。预计到2013年，这一比例将达到47%，对应的人数为1.174亿。 
　　很多人或许在想的是，微软平板Surface来了，微软手机还会远吗？ 
　　就连甲骨文，收购了Sun、力推“工程系统”，在未来发展的重点方向也是软硬件一体化。前一阶段甲骨文的软硬集成主要集中在应用层面，下一阶段的集成将包括更多的基础技术，包括服务器、存储到操作系统等的集成。 
　　在国内，360、盛大、百度也都加大了涉足硬件的步伐。360特供机一度掀起了和小米的“小3”大战，百度继去年底与戴尔合作推出定价较高的智能手机之后，5月联手长虹推出了其第二款智能手机，搭载了其最新推出的“百度云”操作系统。 
　　决战移动互联网 
　　业界普遍认同，纯硬件的价值日渐低落是不争的事实，消费者购买硬件的考虑已经从规格转变为硬件中有哪些软件服务和内容，因此，如何强化“应用”的生态系统，已经成为硬件品牌最重要的战场。互联网加入硬件战局，对传统硬件品牌业带来很大挑战。Google、Amazon能把硬件价格压得很低，赚取内容的钱，这是硬件厂商没有的优势，所以单纯的硬件公司未来将试图改变这种现况。 
　　一些传统的硬件厂商也开始了对软件服务的整合。2月，平井一夫接替霍华德�斯金格成为索尼公司新任总裁兼首席执行官。平井一夫上台后，为这一电子产品巨头制定了远大的计划，计划中采取的策略与苹果非常相似，采用中央集权、组织管理严密的产品决策制定体制，发展硬件的同时集中发展软件和服务。他对外宣称，索尼不能一直只在生产硬件成品有所成就，他希望公司能够走出过去的成功，更多重视软件和服务。 
　　索尼近两年的发展令人堪忧。苹果发布iPad后，索尼首款触屏平板电脑等到2011年10月才开始销售，销售状况也不佳。索尼公司承认他们正试图避免苹果未来在电视产业带来的威胁。而苹果iOS系统也逐渐发展为游戏平台，开始抢占索尼PlayStation的市场空间和利润。史蒂夫�乔布斯曾透露，索尼在苹果公司早期对他产生了很大影响。乔布斯是索尼联合创始人盛田昭夫的好友。可最终，乔布斯依靠iPod+iTunes带来的数字音乐革命对随身听音乐播放器市场带来致命冲击，并继续定义了智能手机和平板电脑产业。 
　　移动互联网来势汹涌，改变了整个科技产业和创业环境，硬件＋App服务，创造出一些全新商业模式。比如，当手表变成东软推出的智能腕表后，对用户的运动、个人健康管理好处颇多，国外的Pebble手表与iPhone或Android手机蓝牙连接后，可以在使用者跑步或骑单车时测速计时、控制音乐播放、打高尔夫球的时候测距；Square公司，用一个插在iPhone手机上的小巧卡片阅读机进行移动支付，目前一年处理的交易金额高达80亿美元；在美国热卖的居家电子产品──智能室内温度计Nest Learning Thermostat，将传感器、机器感知和网络技术整合在一起，能感知气温、对室内温度进行自动调整；台湾的Adonit将触控笔与编辑绘图App整合，让原本平凡的产品焕发出新的生命力。 
　　看起来，垂直模式将出现在越来越多的领域。未来最成功的科技公司将致力于把优秀的软件整合在专业的硬件上，达到最佳的融合效果。 
　　各留后手 
　　不过，目前在智能终端上的软硬件整合趋势，前景并不明朗。微软和谷歌将与合作伙伴展开正面竞争，也很难像苹果那样组装出吸引用户彻夜排队购买的优秀产品。当然，单纯的硬件厂商跨界平台、内容和服务就更难了。 
　　从世界范围来看，硬件是一个利润率越来越低的市场。摩托罗拉、爱立信、诺基亚、黑莓、HTC都在跌落，宏?、戴尔、惠普、华硕们的未来也不知究竟去向哪里。 
　　而我们也可以发现，即便苹果、三星大部分利润来自硬件，但他们大的竞争方向是奔着操作系统、软件、应用去的。苹果之所以能重新定义智能手机，硬件是其次，功能是核心。微软能否翻身，也取决于Win8在移动端的成败。 
　　实际上，我们仔细分析几大巨头的软硬件整合之路，各自的战略和未来的布局其实有着微妙的差异，这些微妙的差异一旦时机成熟，很可能将对格局演变造成决定性的影响。 
　　我个人认为，谷歌的战略布局是最有纵深的，进攻和防御阵线拉的很清晰。 
　　现在的移动互联网是苹果时代，苹果模式强调智能终端的本地应用，垄断特定电脑环境，将应用下载到本地终端使用。谷歌凭借Android系统的开放赢得了市场，但整个市场模式并没有改变，从市值上看，苹果也处于绝对领先地位。 
　　在这个前提下，谷歌大手笔收购摩托罗拉移动除了获得海量通信专利外，也是觊觎苹果的硬件高利润。 
　　不过，一方面之前谷歌推出的Nexus 手机在市场上遭冷遇给了其警醒，一方面断然不敢让Android走向苹果的封闭，使得摩托罗拉被收购后却依然发展的波澜不惊。 
　　谷歌在这条路上有些犹豫不决，在另一条路上却逐渐走到了苹果前面， 
　　事实上，移动互联网正走到Native Apps与Web Apps的分水岭上。Native Apps即本地应用，设计来适配特定电脑环境（机器语言、操作系统和客户端）下运行的应用程序，从移动商店下载安装到移动设备上并提供设备相关的服务；Web 应用的数据是从一个联接网络服务器的图形用户界面获得，建立在HTML5标准之上，不依赖操作系统或操作系统应用平台，Web 应用在任何智能终端上同等可用，程序一次写成，随处可用，并提供设备无关的服务，支持端到端（P2P、SNS）的服务模式。 
　　谷歌正在积极推广自己的Chrome浏览器，2012年8月，Chrome已达全球份额的34%。谷歌的自主品牌平板电脑Nexus 7是首台将Chrome作为默认浏览器的安卓设备。 
　　而Chrome浏览器是HTML5最坚定的支持者，对HTML5的兼容是主流浏览器中的领先者。在Web服务协议测试、网页视频的性能表现以及在扩展网页性能的模拟重力系统测试等HTML5相关性能测试中，Chrome的表现大大超越了Safari和IE。 
　　此外，早在2008年，李开复曾经对媒体表示，做Chrome其实主要的目的就是云计算。谷歌推出的Chrome OS集成Chrome浏览器，在云计算的支持逐渐成熟的时候，该系统优势将放大。相比客户端应用，Web应用最大的优势就是统一便捷，有免下载、免安装、免更新、随时随地即点即用、交互和体验保持统一性等诸多特点，随着浏览器对HTML5支持能力的提高，Web应用在操作体验上也可以无限接近甚至超过客户端。 
　　如果未来的操作系统和应用不再以本地化为主，将变得跨终端跨平台、更轻、更方便快捷。无论在什么地方，无论是PC、手机或平板，用户都能轻松看到自己的个性化界面和内容信息，这就是未来互联网的存在形式——文档、邮箱、搜索、通讯录、网址、各种应用，人们轻松了解和使用上述的各种服务。去本地化程度更高、受终端硬件制约越小、不再需要频繁的软件升级，个性化体验也就更好。用户将可根据个人喜好选择使用相应的Web入口，在各种环境下登陆到自己个性化的界面，跨终端平台获得更好的体验。 
　　我们发现，在这种情况下，终端无关的趋势更加显现出来。软硬件整合带来的意义其实也不大。 
　　对于微软来说，其思考就显得纠结多了。微软副总裁Bob Muglia在微软专业开发人员大会上曾表示 “对Silverlight的策略改变了，要用HTML5来实现跨平台的应用程序”。然而，尽管业内不断传出微软内部发生HTML5和Silverlight方向之争的传言，微软官方一再掩饰这种争论，Muglia 发表公开道歉信，指出Silverlight在微软占有非常重要的战略地位，对于Windows操作系统平台来说，Silverlight是一款核心应用开发平台，同时也是Windows Phone应用开发平台。随后，微软还发布了Silverlight5和后继版本。
　　微软未来或许希望借Win8来整合不同终端达到相对一致的体验。但这种整合有很大的局限性，形式上的“打通”并没有太大意义。对微软来说，其策略或将采用演变成HTML5的云再加上Silverlight的端，来兼顾WEB计算和本地计算两个方面。 
　　这种模式下，微软和谷歌的本质差别就出来了，谷歌云OS下的SaaS指的是软件不收费、服务收费。而微软云加端模式下，就变成软件、服务都收费。 
　　考虑到Win8在移动互联网时代能挽回多少市场份额存疑，微软未来在操作系统、软硬件上很可能面临双输的局面。 
　　对于亚马逊而言，在几个细分领域则有着广阔的成长空间。这得益于亚马逊多年来在内容生态系统上的搭建以及在云计算领域的国际领先地位，比如图书、电影、杂志、音乐、电视节目等，亚马逊推出Kindle Fire本身也是在推销自己的优势内容服务，而无意于硬件利润。 
　　亚马逊率先推出的云音乐服务Cloud Player，便对苹果iTunes模式提出了挑战。无损音乐、更方便灵活的付费方式、跨终端的云存储，都是其优势。 
　　事实上，如果云计算和HTML5引发颠覆性创新，下一代移动互联网将回归开放本性，打破所有封闭或半封闭，而这也将意味着苹果的地位衰落，因为iOS和苹果商店作为移动互联网OS的地位将被否定。所以，也不难理解，尽管乔布斯曾是HTML5的主要推动者，但走到现行模式巅峰的苹果其步伐却越来越偏离HTML5。 
　　当然，现在HTML5的前景依然困难，很多人也不一定认同其究竟能带来多大的影响。不过，我们可以用苹果和谷歌在电视行业的进军思路做一个比较，来看看孰优孰劣。 
　　众所周知，谷歌TV和苹果TV的发展都遇到了美国主要电视运营商（如ABC、NBC和CBS）的强大阻力。谷歌的策略正在以自己为中心改变。《连线》杂志今年撰文称，谷歌旗下的YouTube已经拥有了全新的面貌，老YouTube将一去不返，取而代之的则是一个更像是可在任何地方播放的、与设备无关的、多频道的网络，它将会变成一个有线电视网络。简而言之，YouTube正在从视频转向频道的世界。YouTube未来的杀手锏就是打造专业团队制作频道内容，并通过数十万个频道尽量为更普遍的用户提供个性化差异化的定制内容。此外，YouTube将是基于HTML5的，可以在任何可能的地方提供其各种频道，让用户被所喜爱的频道不分设备的追随——无论是游戏平台、手机、平板电脑还是台式机。让用户不停地想着“电视上有什么新东西”，然后打开在YouTube上最喜欢的频道观看。 
　　Google TV未来战略的本质是，用户将可在任何地方获得所有内容，让苹果、LG、微软或三星——又或是任天堂、Roku、TiVo——去生产相关设备，那根本无关紧要，谷歌和YouTube都将为其提供数十万个频道。而苹果，除了延续半封闭垂直产业链路线，尚没有更好的布局，如何撬动电视运营商一直是很大的难题。在这个领域，谷歌用 YouTube和基于HTML5的开放式布局，已经为未来赢得了更多的筹码，而苹果有沦为单纯电视硬件制造商的危险。